A tudás a használata a termék
Ismerete az információk felhasználását, többek között, hogyan kell használni a terméket, és mire van szükség. Marketing szakembereknek törekedniük kell arra, hogy információt terjesztve a terméket, és hogyan kell használni. Hiánya fogyasztói tudatosság csökkenti annak valószínűségét, hogy megvásárolta a terméket, mert nem tudják, hogyan kell kezelni az árut. Akadálya, hogy a csökkentés a vásárlás akkor is, amikor a fogyasztók hiányos információt talál a különböző módokon vagy helyzetekben, amelyekben a termék alkalmazható.
Szervezése fogyasztói ismeretek.
A memóriában tárolt adatokat, van egy sajátos felépítése és szervezete.
Reakcióvázlat - olyan szerkezet, amely képviseli a tudás a tárgy fogyasztó vagy viselkedést. Ez a statikus típusú asszociatív hálózat.
Például, az áramkör a típusú áruk - banán között lehetnek a következő szervezetek: sárga, hosszúkás, lágy, amelyek kálium, megbarnul, ha az öregedés.
Forgatókönyv - formájában tartalmazó áramkör egy ismerete a műveletsornak. Ez a fajta dinamikus asszociatív hálózat. A fogyasztók többsége van egy script. Például vannak olyan forgatókönyvek ruha vásárlás, éttermi és szállodai szolgáltatások, bankszámlanyitás, megszerzése vényköteles gyógyszerek orvosához. Az ilyen tudás segít a fogyasztónak, hogy folytatják tevékenységüket, alacsonyabb költségek mellett.
A marketingesek hajlamosak a kialakulását kommunikációs programok, új vagy már létezők asszociatív hálózat oly módon, hogy azok javítását célzó fogyasztói magatartást.
Az információ a memóriában tárolt fogyasztók, lehet szervezni köré egy márka, és - a termék körül tulajdonságait. Az utóbbi esetben a központi hub a hálózat egy termék attribútum, mint például a „tekintélyes” számítógép, a környező csomópontok - különböző rangos márka számítógépek.
Mérési fogyasztó ismeretek
Megszerzése és a termék használata miatt nem csak a kialakulását egy fogyasztói ismeretek, hanem a mérést. A fogyasztói ismeretek mérés során különböző módon. Marketingesek fontos módon lehet mérni, mint a tudás, mint az objektív tudás felmérése és értékelése
A fogyasztói ismeretek értékelését alkalmazzuk a tervezés marketing tevékenység, elsősorban promóciós kampányok, valamint előrejelzésében a fogyasztók magatartására, a tendencia, hogy érzékeljük az új információkat.
Hozzáállás és annak összetevőit. Mérése az arány. Összekapcsolási alkatrészek kapcsolatot.
Attitude - stabil, tartós idővel szerzett hajlam, hogy válaszoljon a média objektumokat. Kapcsolatok jelentős szerepet játszanak alakításában a fogyasztói magatartást. Amikor döntünk a vásárlás egy terméket választotta a boltban, a fogyasztók preferenciái alapján.
Kapcsolat, amely három aktív komponenst: kognitív, affektív, viselkedési.
1.Kognitivny az összetevő a tudás és a meggyőződés az objektumot a fogyasztói kapcsolatok (például „Mercedes - presztízs autó”).
Gyártók, fontos tudni, hogy pozitívan vagy negatívan viszonyítva módosítani a fogyasztókat a termékeket, de nem kevésbé fontos a megértés az oka ez a hozzáállás.
Affektív komponens tükrözi az érzéseket (pozitív vagy negatív) tapasztalt a fogyasztó által a helyszínen (például: „Szeretem az autót Mercedes”). Ez kapcsolódik az érzelmek, ami a tárgy egészére vagy annak tulajdonságait: úgy néz ki, vonzó, akár nem, akár tetszik, akár nem.
Affektív reakciótermékek változhat a helyzettől függően. Az érzések is megelőzheti a kognitív folyamat, és befolyásolni.
Az első érzelmi reakciót a fogyasztók, mind pozitív, mind negatív (nem - vagy kognitív alapon) gyakran befolyásolja a későbbi viselkedést áruk tekintetében.
3.Povedenchesky kapcsolódó összetevőből cselekedetei és szándékai az objektum viszony (például „szeretnék venni egy új” Mercedes „). Ez tükrözi a várható magatartását a fogyasztók vonatkozásában egy adott attribútum vagy tárgy egészére, például áru vásárlására, vagy elutasítja azt, hogy javasolja a márka a barátok, vagy sem.
Az összekapcsolás alkatrészek kapcsolatok és mérésük
Mindhárom eszköz a kapcsolat - a kognitív, érzelmi és viselkedési nem függetlenek egymástól. Van egy erős hajlam a kölcsönös összhang.
Összesen értékelését az objektum által meghatározott vélemények, érzések, szándékok és a fogyasztók. Annak szükségességét, hogy e három összetevő a kapcsolatból elemzése és az összefüggések és kölcsönös függőségek okozta kutatási célokra. Megváltoztatása kognitív és affektív attitűdök változásokat idézhet elő a viselkedési komponens a hozzáállása a fogyasztók a termék. Ezért a tanulmány csak az egyik a három komponens hozzáállás vezethet le téves következtetéseket. Sőt, még pontos értékeléséhez egyik komponens nem lehet az alapja a fogyasztói magatartás előrejelzésére. Azonban az összhang a komponensek kapcsolat nem feltétlen. A fogyasztók szeretik a márka Toshiba számítógép, de nem rendelkezik számítógéppel, a márka, vagy vásárol egy másik márkájú számítógépet.
A tényleges vásárlási szokásait is befolyásolja nemcsak a hozzáállás a fogyasztók, hanem más tényezők, amelyek meghatározzák a viselkedés, például a hiányzó vásárlóerő, vannak versengő igényeket. A komponenshez jár a mérést.
Az intézkedés a kognitív komponens marketingesek gyakran szemantikus differenciál skála, amely többdimenziós értékelését a létesítmény.
A viselkedési komponens attitűdök mért illető fogyasztói viselkedés. Ezt fel lehet használni, mint egy egydimenziós és többdimenziós skála. A kérdések lehetnek például: „Fogsz vásárolni kávét«Moccona». „Mennyire valószínű, hogy vásárolni” Moccona kávét? "
Az egyik leggyakoribb módja, hogy milyen arányban javasolták Rensisom Likert. Likert-skála R áll egy sor állítás a tárgyról, amely többdimenziós értékelést. A válaszadónak, hogy vegye figyelembe a skálán foka kölcsönös egyetértésben az alábbi állítások: egyetért, egyetért, nem biztos, egyet, egyáltalán nem ért egyet, nem tudom.